A batalha pelo controle da Parfums Chanel

Em 1924, a estilista Gabrielle Chanel fez um acordo com os irmãos Pierre e Paul Wertheimer, diretores da casa de perfumes Bourjois, criando uma nova empresa, a Parfums Chanel. Os Wertheimer concordaram em gerenciar a produção, o marketing e a distribuição do famoso perfume Chanel nº 5, recebendo uma participação de 70% na empresa. Théophile Bader, fundador da loja de departamentos Galeries Lafayette, em Paris, teria 20% por ter introduzido Chanel a Pierre Wertheimer em 1922. Por 10% das ações, Chanel aceitou licenciar seu nome para Parfums Chanel e não se envolveu mais com as operações comerciais. Mais tarde, descontente com o acordo, Chanel lutou na justiça por mais de vinte anos para ganhar o controle total da empresa de perfumaria.

A Segunda Guerra Mundial trouxe consigo a tomada nazista de todas as propriedades e empresas de propriedade de judeus, dando à Chanel a oportunidade de obter o desejado controle da Parfums Chanel e seu produto mais lucrativo, o perfume Chanel nº 5. Como os Wertheimer eram diretores e judeus, Chanel usou sua posição de “ariana” para peticionar oficiais alemães para legalizar seu direito de propriedade exclusiva baseado na alegação de que Parfums Chanel “ainda é propriedade de judeus” e tinha sido legalmente “abandonada” pelos proprietários.

Entretanto, Chanel não sabia que os Wertheimer, antecipando os futuros confiscos nazistas, tinham legalmente transferido o controle da Parfums Chanel para um cristão conhecido, o empresário e industrial francês Felix Amiot. No final da Segunda Guerra, Amiot devolveu a empresa aos irmãos.

Em meados da década de 1940, as vendas mundiais do nº 5 chegaram a mais de 240 milhões de dólares atuais. Chanel estava determinada a tomar o controle da Parfums Chanel dos Wertheimer. Seu plano era destruir a confiança do cliente na marca, manchar a imagem, prejudicando seu marketing e distribuição, chegando a declarar que o nº 5 não era mais a fragrância original criada por ela e que o produto que estava sendo oferecido ao público era inferior, de baixa qualidade. Chanel também aproveitou a oportunidade para anunciar que disponibilizaria de forma independente o autêntico Chanel nº 5, a ser nomeado “Mademoiselle Chanel nº 5”.

Mais uma vez, a estilista não estava ciente que, quando em NY, a dupla Wertheimer havia instituído um rigoroso processo industrial pelo qual a qualidade da Chanel №5 jamais seria comprometida.

Por fim, os irmãos e Chanel chegaram a um acordo, renegociando o contrato original de 1924. Em 1947, Chanel recebeu sua parte dos lucros da venda ininterrupta do nº 5 durante o conflito mundial. No pós-guerra, sua participação foi de 2% das vendas mundiais do perfume. Seus ganhos chegavam a cerca de US$ 25 milhões por ano, tornando-a na época uma das mulheres mais ricas do mundo. O novo acordo também deu à Chanel a liberdade de criar novos aromas, o que seria independente da Parfums Chanel, com a condição de que nenhuma possuísse o número 5 em seu nome. Apesar da possibilidade, ela nunca a explorou.